Penargetan microtarget untuk memenangkan pemilihan

Sebagian besar kampanye politik bergantung pada konsultan untuk memberikan penelitian pemilih, atau jika tidak mendapatkan dengan penilaian yang sangat informal terhadap sikap dan minat pemilih untuk memilih kandidat tertentu (atau memberikan suara sama sekali). Namun, dalam beberapa tahun terakhir, kampanye politik tertentu, termasuk kampanye kandidat dan penerbitan, telah mulai menggunakan program penargetan microtargeting, dari survei dan pengujian pesan, untuk mengembangkan dan menyampaikan pesan kampanye hasil personalisasi yang disesuaikan dengan masing-masing pemilih.

Memperlakukan pemilih sebagai individu

Pikirkan perbedaan antara berbelanja di mal dan berbelanja di toko online favorit Anda. Di mal, semua orang melihat tanda yang sama, selebaran yang sama, item yang sama dipajang. Pembelanja memiliki akses terhadap semua hal yang tersedia namun harus berusaha menemukan barang yang paling sesuai.

Toko online favorit Anda tidak menampilkan iklan dan produk yang sama kepada semua orang. Ini menggunakan sejarah masa lalu Anda untuk menyesuaikan presentasi. Di toko online, Anda melihat iklan yang dipilih secara spesifik untuk Anda berdasarkan faktor seperti item yang telah Anda beli sebelumnya, produk yang Anda lihat, dan produk yang dibeli oleh orang lain yang riwayat pembelian atau penjelajahannya mirip dengan bisnis Anda.

Dan toko online tersebut menguji setiap elemen presentasi (penawaran, teks, gambar, tata letak, dan lainnya) untuk mengetahui apa yang terbaik.

Kampanye politik yang khas mungkin menggunakan program polling politik untuk mengidentifikasi pesan utama bagi pemilih secara keseluruhan, atau segmen pemilih yang besar, seperti wanita, manula, atau pemuda. Microtargeting memeriksa setiap pemilih sebagai individu dan, seperti toko online, menggunakan informasi tentang individu untuk mempersonalisasi kampanye.

Pertimbangkan bahwa dua kandidat, Fred Mertz dan Lucy McGillicuddy, sedang mencalonkan diri untuk jabatan. Fred akan menggunakan teknik kampanye tradisional. Kampanye Lucy akan menggunakan microtargeting. Bagaimana kedua kampanye berbeda?

Kedua kampanye akan menggunakan catatan pemilih yang tersedia untuk umum. Catatan ini memberi setiap kandidat daftar pemilih terdaftar, alamat, dan riwayat pemungutan suara. Catatan tidak mengungkapkan bagaimana individu memilih! Surat suara itu sendiri selalu rahasia. Tapi mereka tahu kapan dan kapan seseorang telah memberikan suara, dan mungkin termasuk rincian seperti afiliasi partai (beberapa daerah memerlukan informasi ini untuk pemungutan suara dalam pemilihan perdana).

Bahkan Fred, sang tradisionalis, mengerti bahwa orang tidak semuanya identik. Tapi dia hanya memiliki sedikit atau tanpa informasi tentang sikap individu.Jadi, dia akan mengirimkan brosur yang sama kepada semua orang di distrik tersebut dan menggunakan beberapa pesan yang sama dalam semua iklannya.

Dia akan keluar untuk berjabat tangan di setiap lingkungan. Meskipun dia mengerti bahwa orang-orang di lingkungan yang berbeda memiliki masalah yang berbeda, dia hanya memiliki intuisi untuk membimbingnya dalam berbicara dengan individu. Paling banter, dia akan membuat tebakan terdidik tentang apa yang harus dikatakan kepada setiap orang.

Meningkatkan data pemilih

Bagaimana kampanye microtargeted Lucy akan berbeda? Baginya, catatan pemilih publik hanyalah inti dari sumber data. Database pemilih Lucy akan mencakup banyak informasi yang Fred tidak, seperti

• Demografi

• Pekerjaan

• Sejarah kontribusi politik dan amal

• Keanggotaan

• Status kepemilikan rumah, mobil, dan perahu

• Izin dan lisensi

• langganan Majalah

• Sejarah relawan politik dan indikator pandangan politik lainnya

Bagaimana Lucy mendapatkan semua informasi ini? Partai politik, sumber pribadinya, dan timnya sendiri meningkatkan basis data pemilih dengan informasi tambahan tentang masing-masing pemilih. Beberapa informasi ini tersedia melalui catatan publik dan beberapa dapat dibeli dari vendor data komersial, namun informasi paling berharga untuk kampanye politik berasal dari kontak satu lawan satu dengan calon pemilih.

Mendapatkan keuntungan informasi

Merakit database pemilih Lucy melibatkan banyak pekerjaan! Bahkan seorang kandidat yang memiliki uang dan pengetahuan untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda dan mencocokkannya dengan pemilih perorangan masih memerlukan banyak kesabaran dan tenaga untuk mengintegrasikan sumber data. Sedikit kampanye memiliki sumber daya seperti itu.

Untungnya bagi Lucy, partainya telah mengembangkan database pemilih yang disempurnakan yang bisa dia gunakan sebagai titik awal. Jadi, dia memulai kampanyenya dengan mendapatkan informasi penting tentang Fred. Tapi banyak pengumpulan data masih mengarah ke kampanye microtargeted.

Bagaimana dengan Fred? Mengapa partainya tidak menyediakan data untuk membantu kampanyenya? Partai politik utama di Amerika Serikat, Kanada, dan Inggris sekarang memiliki database pemilih untuk kandidat mereka sendiri, sehingga banyak kandidat dapat meluncurkan kampanye dengan sumber data yang serupa dengan akun Lucy. Jika Fred tidak melakukan ini, mungkin dia tidak menyadari apa yang ditawarkan partainya, tidak tahu bagaimana menggunakannya, atau hanya tidak menghargai nilai data.

Mengembangkan data ujian Anda sendiri

Meskipun Lucy sekarang tahu banyak tentang pemilih, dia belum memiliki informasi yang dia butuhkan untuk menyesuaikan pesan dengan pemilih individual. Untuk mendapatkan itu, Lucy dan tim kampanyenya harus melakukan program pengembangan dan pengujian pesan yang sedang berjalan.

Pertama, timnya akan mengidentifikasi beberapa segmen pemilih utama menggunakan database yang disempurnakan. Mungkin mereka memiliki data dari beberapa survei pendahuluan yang akan mereka gunakan untuk membagi pemilih menjadi tiga kelompok untuk dimulai: pendukung perusahaan Fred Mertz, pendukung Lucy McGillicuddy, dan pemilih yang tidak dapat memutuskan (atau yang dapat dibujuk). Dalam pemilih yang belum memutuskan, mereka mungkin selanjutnya memilih segmen yang lebih sempit, seperti ibu pekerja Latina.

Mereka kemudian bisa melakukan brainstorming tentang isu dan pesan yang mungkin menarik bagi ibu pekerja Latina. Tim pemasaran akan mengembangkan beberapa contoh skrip, masing-masing berfokus pada satu isu dan pesan spesifik. Pesan harus konsisten dengan posisi kandidat dalam masalah ini, namun banyak pilihan akan ada untuk menyelidiki isu mana yang akan ditonjolkan dan pesan mana yang paling meyakinkan.

Satu-satunya cara untuk mengetahui apa yang harus dilakukan adalah menguji. Dalam skenario uji coba yang khas, sukarelawan diberi daftar pemilih untuk menelepon dan mengganti skrip alternatif, seperti yang berfokus pada sekolah negeri dan sekolah lain di klinik kesehatan. Para sukarelawan akan membaca dari naskah dan juga mengajukan pertanyaan tentang kemungkinan pemilih untuk memilih Lucy. Pada akhir tes, kampanye Lucy akan memiliki data baru, tanggapan survei dikumpulkan selama tes ini.

Kampanye Lucy sekarang memiliki data survei yang unik. Dengan menggunakan data ini, kampanye Lucy sekarang menemukan pesan pengujian mana yang paling meyakinkan bagi sekelompok pemilih tertentu.

Survei dapat menemukan rincian yang tidak secara khusus merupakan bagian dari pengujian. Pemilih dapat mengungkapkan sesuatu yang tidak terduga dalam komentar mereka. Beberapa kelompok ini mungkin menyebutkan bahwa mereka tidak begitu memperhatikan sekolah umum karena mereka mengirim anak-anak mereka ke sekolah-sekolah paroki.

Informasi itu membantu kandidat untuk memahami mengapa pesan tertentu bekerja lebih baik daripada yang lain. Ini juga mengisyaratkan kesempatan untuk semakin dalam memahami individu. Survei selanjutnya mungkin membandingkan ibu pekerja Latina yang anaknya pergi ke sekolah umum dengan ibu pekerja Latina yang anaknya pergi ke sekolah umum paroki atau sekolah swasta lainnya.

Mengambil penemuan di jalur kampanye

Saat Lucy mengetahui sesuatu tentang sebuah pesan yang menarik perhatian ibu-ibu pekerja Latina, dia dan para sukarelawannya akan menggunakan informasi itu dalam segala hal mulai dari pidato Lucy hingga selebaran hingga poin pembicaraan bagi sukarelawan yang meneliti lingkungan.

Tim Lucy akan melakukan survei seperti ini, melalui telepon, melalui email, dan tatap muka, sepanjang kampanye. Databasenya akan ditambah secara berkelanjutan dengan data pemilih baru dan tes baru. Seiring perkembangan informasi Lucy, dia dan relawannya akan diperlengkapi dengan lebih baik setiap harinya untuk menghadirkan pemilih individual dengan pesan yang relevan dan menarik bagi pemilih tertentu.